Veranstaltungstechnik ist eine „absolute Notwendigkeit“, um die Bedürfnisse der heutigen B2B-Vermarkter zu erfüllen.
Messeveranstalter müssen herausfinden, wie Technologie und Daten eine maximale Kapitalrendite (ROI) erzielen können, da sie sonst Gefahr laufen, ins Hintertreffen zu geraten.
Covid-19 hat jeden gezwungen zu erkennen, dass Technologie – ob gemietet oder gekauft – eine absolute Notwendigkeit ist.
Messeveranstalter können nicht einfach zu der Art und Weise zurückkehren, wie die Dinge vor Covid-19 gehandhabt wurden, denn die Art und Weise, wie die Dinge früher gehandhabt wurden – in Verbindung mit dem Fehlen von Leistungsdaten – ist zu einer zunehmenden Herausforderung für Vermarkter geworden, die nach harten Zahlen (sprich: ROI-Berechnungen) suchen.
Daten und unterstützende Instrumente sollten genutzt werden, um klare Messungen des ROI vorzunehmen.
Covid-19 hat offensichtlich die Notwendigkeit einer breiteren Einführung der Technologie beschleunigt. Das steht fest.
ONLINE / LIVE
In den letzten 16 Monaten hat sich das US-Unternehmen Emerald (https://emeraldx.com) auf Daten und die Konsolidierung dieser Informationen konzentriert, um ein einheitliches Bild des Kundenverhaltens über alle Produkte und Plattformen des Unternehmens hinweg zu erhalten.
Das bedeutet, dass alles, was sie aus ihren digitalen Assets und Live-Events gelernt haben, in einer Plattform enthalten ist.
Es liegt auf der Hand, dass ein Besucher (potenzieller Kunde), der angibt, sich beispielsweise für ein bestimmtes Thema zu interessieren, sowohl vor Ort (bei der Live-Veranstaltung) als auch online ein breites Spektrum an Interessen zeigen kann.
Das bedeutet, dass es für uns ein großes Potenzial für die Einrichtung von Hybridveranstaltungen gibt. Nicht nur, um ein breiteres Publikum anzuziehen oder um mit uns selbst ökologisch ins Reine zu kommen, sondern auch, um sein volles Potenzial zu nutzen.
HARTE KENNZAHLEN
Der Digitale Markt, eine Online-Plattform, die das ganze Jahr über Zugang zur Beschaffung und Bestellung von Produkten für und durch die Community rund um die Messen bietet, ist das herausragende Instrument, um harte Daten zu erhalten, und zwar zusätzlich zur Datenstrategie, die genutzt werden sollte.
Jetzt haben wir die Möglichkeit, nicht nur die ausgetauschten Leads zu sehen, sondern auch die tatsächlichen Transaktionen zwischen kaufenden und verkaufenden Kunden.
Wir wissen heute, dass eine bestimmte Anzahl von Euro tatsächlich durch diesen Kundenaustausch entstanden ist.
Wir haben jetzt die Möglichkeit, nicht nur über die erzeugten Leads zu berichten, sondern auch über den tatsächlichen Transaktionswert, was ein großer Vorteil bei der Quantifizierung des ROI ist.
Die B2B-Branche hinkte in der Vergangenheit technologisch hinterher, weil das Geschäftsmodell der Messen die ganze Zeit über so gut funktionierte: Es wurde Geld verdient, und die Leute kamen immer wieder zu den Messen, auch wenn bei einigen von ihnen eine Abwärtsspirale zu beobachten war.
Dies führte zu einer gewissen Hybris und zu einer mangelnden Bereitschaft, etwas zu ändern und zu investieren – denn warum sollte man sich die Mühe machen, wenn es so gut funktioniert?
Einige Organisatoren ließen den Kopf hängen und taten so, als könnten sie nicht glauben, dass sich die Welt unter ihnen veränderte.
Auch wenn die Aussteller immer wieder sagten: „Ich nehme dieses Jahr weniger Platz in Anspruch“ oder „Ich mache dieses Jahr eine Pause und komme vielleicht nächstes Jahr wieder“.
In der Zwischenzeit verlangte der Vermarkter desselben Unternehmens mehr Daten über die von ihm getätigten Investitionen.
Andere versuchten, das Problem auf eine etwas andere Art und Weise anzugehen, indem sie sich mit technologischen Verbesserungen beschäftigten – ein wenig Matchmaking hier und da, um das Kundenerlebnis ein wenig anders zu gestalten.
VERÄNDERTE ERLÖSMODELLE FÜR BÖRSEN
Dieser Trend ist nicht nur in den USA zu beobachten. Diese Veränderungen sind auch in Europa im Gange. In Frankreich sollen die von den Ausstellern belegten Flächen halbiert werden (https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/les-foires-et-salons-au-rendez-vous-de-la-rentree-dans-des-formats-divises-par-deux-1341456).
Untersuchungen zeigen, dass Veranstaltungsplaner ihre Geschäftsmodelle anpassen, um ihre Budgets zu 25 % digital zu gestalten – gegenüber 2 % im Jahr 2020.
Die hybride Organisation von Veranstaltungen führt zu einem spektakulären Anstieg der Besucherzahlen. Das französische Unternehmen Viva Technology sollte im Juni 2021 26.000 Besucher auf der Pariser Expo Porte de Versailles empfangen. Nicht weniger als 116.000 Besucher schlossen sich digital an. Eine Verdoppelung der Zahl der (zahlenden) Teilnehmer.
Die größere Besucherzahl interessiert auch die Sponsoren, zumal die Veranstaltung digital noch einige Zeit laufen kann.
Es gibt heute eine größere Akzeptanz dafür, wie sich die Technologie weiterentwickelt hat und wie sie von den Veranstaltern genutzt werden kann, aber diese Erkenntnis hat sich im Vergleich zu anderen Branchen nur langsam durchgesetzt.
So haben beispielsweise Kanäle, die direkt an die Verbraucher verkaufen, in den letzten 15 Jahren einen wesentlich datengestützteren und ausgefeilteren Marketingansatz entwickelt.
Direktvermarkter sind bei der Nutzung von Daten weiter fortgeschritten, um die Bedeutung von Verhalten und Emotionen zu verstehen, die die Entscheidungen der Käufer beeinflussen können.
Online-Verbrauchermärkte wie Amazon sind schnell gewachsen, weil sie Funktionen nutzen, um ein Nutzerprofil zu erstellen und Vorschläge für Artikel zu machen, die ihnen gefallen könnten. Dies ist nun auch bei Online-Börsen möglich.
Laut einer Studie von ComprarAcciones.com werden die Top 100 – wie Amazon und eBay – bis 2020 1,92 Billionen Pfund (2,67 Billionen Dollar) und einen Anteil von 62 % an den weltweiten digitalen Verkäufen erreicht haben.
Das entspricht einem Anstieg des Bruttoumsatzes um 29 % im Vergleich zum Vorjahr, während er bei den Nicht-Marktplätzen im gleichen Zeitraum um 25 % zunahm.
B2B-Vermarkter haben bisher nur langsam eine Strategie entwickelt, die den Erfolg derjenigen nachahmt, die direkt an Verbraucher verkaufen.
In einer Studie von B2B International wurde das Beispiel angeführt, dass in Branchen mit direkterem Kontakt zu den Verbrauchern – wie z. B. in der Technologie- und Finanzbranche – die Interaktion mit einem Zielkunden eher endet, bevor dieser überhaupt ein Angebot angefordert hat.
Die Marktforschung deutet darauf hin, dass die Menschen inzwischen so sehr an reibungslose Verbrauchererfahrungen in diesen Sektoren gewöhnt sind, dass sie die gleiche Leistung erwarten, wenn sie für ihre Unternehmen einkaufen.
EIN SPRINT ENTSTAND, UM ZU VERSUCHEN, DIE BEDÜRFNISSE DES KUNDEN ZU ERFÜLLEN
Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen dem, was Vermarkter in B2B-Organisationen für die Teilnahme an Messen zahlen, und ihren Erwartungen.
Dies wurde deutlich, als das Coronavirus eine weltweite Unterbrechung von Live-Veranstaltungen erzwang.
Es war ein Wettlauf, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, Kontakte zu pflegen und die daraus resultierenden Einnahmen möglichst mit jeder erdenklichen Lösung zu realisieren.
Viele der verfügbaren Lösungen waren viele Jahre alt und offen gesagt nicht ausgereift und weiterentwickelt, weil kein Geld dafür vorhanden war. Sie entsprachen also nicht dem Bedarf.
Plötzlich interessierten sich die Menschen sehr für Online-Lösungen, und inzwischen gibt es eine Vielzahl von Plattformen und Lösungen unterschiedlicher Art und Qualität, von denen einige leistungsfähiger sind als andere.
Einige dieser Lösungen verfügen über eine Videokomponente und die Planung von Inhalten, während andere eine Kopie von Live-Ausstellungen in einer virtuellen Umgebung erstellen.
DIE MÖGLICHKEITEN DER TECHNOLOGIE AUSZUSCHÖPFEN
Die Veranstalter von heute und morgen – die erfolgreich sein wollen – müssen akzeptieren, dass der Sektor digitale Komponenten haben wird – und das Beste daraus machen, indem sie technologisch versierte Mitarbeiter ausbilden oder einstellen oder einen Technologiepartner hinzuziehen.
Bei Live-Veranstaltungen wurde sehr oft in der Woche nach der Veranstaltung eine Umfrage an die Besucher und Aussteller verschickt.
Ein paar Wochen später wurden die Ergebnisse einiger dieser Besucher und Aussteller vorgelegt, und dann wurden die Ergebnisse geprüft und bestenfalls einige Änderungen vorgenommen – und dann wurde es im nächsten Jahr, elf Monate später, erneut versucht.
Der Zyklus der Datenerhebung und die Frage, was mit diesen Daten zu tun ist, war also ziemlich lang, zu lang.
Viele der heutigen Technologieplattformen ermöglichen es Ihnen, die Daten zu sammeln, sie in Echtzeit einzusehen und zu analysieren und sie bei Bedarf anzupassen. Wenn z. B. ein bestimmter Stand zu wenig Besucher erhält, kann in kürzester Zeit ein Pop-up für die Besucher aktiviert werden, die sich für die Produkte dieses Ausstellers interessieren könnten.
Das bedeutet, dass Sie immer wieder messen, verändern, verbessern, neu ausrichten, testen und lernen können.
Nutzen Sie die Ergebnisse, die die Technologie liefern kann, nämlich Daten, die den Erfolg oder die Notwendigkeit von Veränderungen belegen.
⦁ Diego Dupont (CEO Fairtual Technologies BV)
ÜBER FAIRTUAL TECHNOLOGIES
Das belgisch-französische Unternehmen Fairtual Technologies (Brügge – Sainte-Maxime) ist ein Start-up-Unternehmen (Januar 2020), das sich auf den Aufbau und das Hosting von digitalen Lösungen für Messen, Jobmessen, Konferenzen, Webinare, Showrooms, Erlebniswelten für Unternehmen, Produktpräsentationen und vieles mehr spezialisiert hat.
Mit einem dynamischen Team von etwa 14 passionierten Fachleuten hat das Unternehmen schnell verschiedene digitale Plattformen entwickelt, die seither von Kunden in Belgien, den Niederlanden, Frankreich und Deutschland für etwa 60 Veranstaltungen genutzt werden.
Mit einem dynamischen Team von etwa 14 passionierten Fachleuten hat das Unternehmen schnell verschiedene digitale Plattformen entwickelt, die seither von Kunden in Belgien, den Niederlanden, Frankreich und Deutschland für etwa 60 Veranstaltungen genutzt werden.
Die absoluten USPs von Fairtual auf einen Blick:
⦁ Immersive 3D-Integration
⦁ Einsatz von VR / AR
⦁ Stand der Technik bei der Entwicklung von Funktionalitäten
⦁ GDPR-konform – Sicherheit
⦁ Mehrsprachige Plattformen
⦁ Betreuung von A bis Z durch digitale Eventmanager
⦁ Eigenes Marketingteam
